又是金秋十月，對于遭遇市場大滑坡的工程機械企業(yè)而言，這是彌補今年市場損失的最后機會。因而，無論是整機生產(chǎn)廠家，還是代理商，紛紛組織形式各樣的產(chǎn)品推廣活動，試圖說服用戶購買自己的產(chǎn)品。盡管市場滑坡給大家?guī)砹宋C感，但是，壓力之下并沒有使所有的人轉(zhuǎn)變思維方式，不少人仍然沿用老套路來做產(chǎn)品推廣，只不過是“時間提前、力度加大”而已，實際效果并不好。筆者在這里針對行業(yè)內(nèi)常見的兩種產(chǎn)品推廣方式作了一些分析，還推薦一種創(chuàng)新方式，供工程機械生產(chǎn)廠家和代理商參考。
A：產(chǎn)品展示會
即使再有效的產(chǎn)品推廣方式，一旦蛻變?yōu)橐环N形式，就不會“靈驗”了。產(chǎn)品展示會（有時候也稱為用戶座談會）就是的，在前兩年的效果幾乎可以說是立竿見影，但隨著越來越多的廠家和代理商采用這種方式推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品展示會也逐漸開始泛濫成災(zāi)，不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量差，實際推廣效果大打折扣。有人形象地為其編寫了一句順口溜——“報告沒人聽、喝酒有人醉、禮品不夠分”。其實，并不是產(chǎn)品展示會本身存在什么問題，關(guān)鍵是能否做到策劃得當(dāng)與組織有力。否則，產(chǎn)品展示會就會演變成為一場純粹的用戶聚會，“有吃的、有喝的、還有白拿的”，場面雖然熱鬧，卻對銷售產(chǎn)生不了實際促進作用。筆者曾經(jīng)有幸參加過幾次不同廠家和代理商組織的產(chǎn)品展示會，深有感觸，認為辦產(chǎn)品展示會應(yīng)該重視以下幾個環(huán)節(jié)：
1． 目的要明確
誰都知道舉辦產(chǎn)品展示會的目的是為了促進銷售，很多廠家和代理商在策劃產(chǎn)品展示會的時候也是這樣想的。如果以大而化之的“促進銷售”作為產(chǎn)品展示會的目的，是很難獲得良好推廣效果的。筆者以為，產(chǎn)品展示會的目的一定要具體到產(chǎn)品的型號和功能，如“促進30F－Ⅱ產(chǎn)品的銷售”、“促進適合在高速公路上完成快速修補作業(yè)的機型的銷售”等等。這樣一來，就要求我們在策劃產(chǎn)品展示會之前必須深入當(dāng)?shù)厥袌鲞M行調(diào)研，摸清楚當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨?。營銷大師們早已經(jīng)總結(jié)過，“用戶買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的利益?！辈煌鳂I(yè)環(huán)境下的工程機械用戶對產(chǎn)品的要求是不一樣的，在甲市場銷售火爆的產(chǎn)品并不一定能夠在乙市場創(chuàng)造同樣的業(yè)績。因此，產(chǎn)品展示會的目的不僅僅要具體，更要切合當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨蟆?BR>
2． 優(yōu)勢要算帳
作為用戶，當(dāng)然希望產(chǎn)品價格越便宜越好。有鑒于此，不少廠家和代理商就把讓利優(yōu)
惠當(dāng)作是產(chǎn)品展示會對用戶最重要的促銷手段。通常情況下，降價確是最有效的促銷手段，可在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，競爭對手一旦不惜代價進行阻擊，降價就可能變成“賠了夫人又折兵”。筆者建議，把讓利優(yōu)惠作為第二沖擊波，而將“幫用戶算帳”作為第一沖擊波。所謂“算帳”，就是結(jié)合用戶的營業(yè)情況為用戶算一筆“投入產(chǎn)出”帳，通過算帳形成產(chǎn)品優(yōu)勢，促進用戶購買。實際操作中，要求銷售業(yè)務(wù)人員必須十分熟悉用戶的營業(yè)狀況和贏利模式，以及用戶的服務(wù)對象的情況。
3． 樣板要配合
一個成功的產(chǎn)品展示會，不能沒有樣板用戶的配合。樣板用戶的配合，絕非在會上亮亮相、講講話那么簡單，而是要深入挖掘當(dāng)初購買產(chǎn)品前的決策過程以及購買產(chǎn)品后的獲益情況，事件與數(shù)據(jù)同等重要。在形式上可以靈活多變，如夫唱婦隨、父子兵等，一定是能吸引參會用戶注意力的。如果當(dāng)?shù)厥袌鰶]有樣板用戶（如新市場），可以從相鄰市場或在當(dāng)?shù)赜脩糁杏兄鹊氖袌鲅垬影逵脩簦坏┐_定后，做好事前排演是必不可少的。
4． 打鐵要趁熱
根據(jù)筆者的了解，舉辦產(chǎn)品展示會一定要樹立“決戰(zhàn)在會前”的指導(dǎo)思想。也就是說，
會前走訪用戶的過程中，就可以有針對性地向用戶推介產(chǎn)品，用算帳激發(fā)其購買熱情，用優(yōu)惠促進其購買決策。等到正式舉辦產(chǎn)品展示會的時候，可以推出一些專門針對現(xiàn)場簽約用戶的優(yōu)惠措施，趁熱打鐵！更何況工程機械用戶普遍存在從眾購買的心理。
B：行業(yè)展會
與產(chǎn)品展示會相比，行業(yè)展會則是面向全行業(yè)用戶和代理商的一次亮相機會，而且是與競爭對手同臺亮相。近年來，隨著工程機械市場的快速升溫，行業(yè)展會也如雨后春筍般接連舉辦。很多工程機械企業(yè)將參展視為亮相的好機會，認為只要有精彩的亮相就可以吸引用戶和代理商，甚至潛在的合作伙伴，而較少考慮把目標對象吸引過來以后怎么辦。這樣做的結(jié)果，往往是場面熱鬧而沒有實際效果，感覺有些“得不償失”！再過兩個月，兩年一度的寶馬國際工程機械展將在上海舉辦，不少工程機械企業(yè)都已經(jīng)報名參展。筆者針對不同的參展目的提出以下建議：
1． 以提高品牌影響力為目的
提高品牌影響力是參會廠商普遍的目的，但能否達成關(guān)鍵還是看實力。這里所說的實
力，主要指經(jīng)濟實力和產(chǎn)品技術(shù)實力；沒有錢，就不會有好的、大的展位，品牌氣勢難以凸顯；沒有先進的產(chǎn)品技術(shù)，在觀眾眼中就不會形成注目的焦點。因此，真正能夠達成提高品牌影響力的廠商往往都是國內(nèi)外知名企業(yè)。當(dāng)然，如果通過謀劃能夠在展會上“出奇制勝”，也不失為一種低成本提高品牌影響力的有效途徑；要達到這樣的效果，先進的產(chǎn)品技術(shù)必不可少，也就是說要有出奇制勝的本錢。
2． 以吸引代理商為目的
代理商參觀展會的最主要目的不外乎兩條：一是了解行業(yè)發(fā)展趨勢，二是尋求新的代理目標。作為整機制造商，首先要保證有較好的展位和較大的規(guī)模，這是代理商衡量品牌實力的一個硬性標準；其次，主推展品應(yīng)該是現(xiàn)階段具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，次推產(chǎn)品應(yīng)該是下一階段具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓代理商看到一個具有持續(xù)競爭力的品牌；第三，制定周密而有吸引力的代理商政策，產(chǎn)品只是吸引代理商的手段，最終確立合作關(guān)系的關(guān)鍵還是“可以看得見、摸得著的利益”；第四，配備精干精明的展會工作團隊，從接待人員到談判人員都必須精挑細選，提前培訓(xùn)，強化“臨門一腳”的簽單能力。
3． 以吸引用戶為目的
吸引用戶不能用展位觀眾的多寡來衡量，關(guān)鍵是能吸引多少目標用戶。要想達成此目
的，除了在展位設(shè)計、主推產(chǎn)品、優(yōu)惠政策等方面有針對性地下一番功夫之外，恐怕更需要在展會開幕之前做好目標用戶的廣告公關(guān)工作，如在目標用戶喜愛讀的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告、直接向目標用戶寄送邀請函、電話邀請重點目標用戶等，讓更多的目標用戶知道企業(yè)的展位號和在展會期間舉辦的推廣活動。
C：現(xiàn)場操作競技比賽
“現(xiàn)場操作競技比賽”是筆者從實踐中總結(jié)出來的一個全新的產(chǎn)品推廣活動創(chuàng)意，它不僅明顯區(qū)別于產(chǎn)品展示會或用戶座談會等傳統(tǒng)模式，更重要是大大提高了目標用戶的參與積極性，強化了產(chǎn)品宣傳效果。
所謂“現(xiàn)場操作競技比賽”，就是在目標用戶比較集中的地方，以作業(yè)現(xiàn)場為比賽場地、以本企業(yè)產(chǎn)品為道具、以操作技能為競賽項目的一種產(chǎn)品推廣活動。在這里，筆者以裝載機為例進行說明：
1． 目標用戶選擇
采石場業(yè)主
2． 比賽場地選擇
已經(jīng)使用兩臺以上本企業(yè)品牌產(chǎn)品的采石場；
產(chǎn)品使用狀況良好；
業(yè)主與企業(yè)或代理商保持良好的合作關(guān)系。
3． 時間選擇
盡量選擇下午時間（因為采石場最忙的時間是夜間）；
注意天氣變化。
4． 產(chǎn)品選擇
適合采石場作業(yè)的本企業(yè)產(chǎn)品
5． 競賽項目選擇
爬坡能力
裝料效率
節(jié)油能力
等等最能體現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)性的方面
6． 參賽選手選擇
操作過本企業(yè)產(chǎn)品的司機
司機不一定是全部是本地的，也可以適當(dāng)邀請鄰近地區(qū)的。
7． 裁判選擇
當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如村長、支書、維修高手等
采石場業(yè)主
代理商
廠家代表
8． 觀眾邀請
附近采石場的業(yè)主和司機
提前幾天通知
9． 獎項設(shè)置
每一個競賽項目設(shè)一個大獎，直接發(fā)現(xiàn)金或比較貴重的獎品；
在觀眾中抽獎，現(xiàn)場發(fā)號，現(xiàn)場抽獎；
如果觀眾數(shù)量不是太多或企業(yè)實力較強，可以考慮向現(xiàn)場觀眾贈送禮品。
“現(xiàn)場操作競技比賽”的宣傳效果之所以能夠得到保證，很重要的原因就是工程機械用戶（包括業(yè)主和司機）的業(yè)余文化生活十分單調(diào)而貧乏，形式新穎而獨特的“現(xiàn)場操作競技比賽”既是產(chǎn)品宣傳活動，也是有趣的群眾文化活動，加上企業(yè)和代理商設(shè)立了豐富的獎項和獎品，使活動的刺激性得到進一步強化。只要目標用戶積極參與，在目標市場形成高關(guān)注度，廠家的產(chǎn)品宣傳目的就能在用戶不知不覺的參與過程中得到最大程度的實現(xiàn)。
A：產(chǎn)品展示會
即使再有效的產(chǎn)品推廣方式，一旦蛻變?yōu)橐环N形式，就不會“靈驗”了。產(chǎn)品展示會（有時候也稱為用戶座談會）就是的，在前兩年的效果幾乎可以說是立竿見影，但隨著越來越多的廠家和代理商采用這種方式推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品展示會也逐漸開始泛濫成災(zāi)，不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量差，實際推廣效果大打折扣。有人形象地為其編寫了一句順口溜——“報告沒人聽、喝酒有人醉、禮品不夠分”。其實，并不是產(chǎn)品展示會本身存在什么問題，關(guān)鍵是能否做到策劃得當(dāng)與組織有力。否則，產(chǎn)品展示會就會演變成為一場純粹的用戶聚會，“有吃的、有喝的、還有白拿的”，場面雖然熱鬧，卻對銷售產(chǎn)生不了實際促進作用。筆者曾經(jīng)有幸參加過幾次不同廠家和代理商組織的產(chǎn)品展示會，深有感觸，認為辦產(chǎn)品展示會應(yīng)該重視以下幾個環(huán)節(jié)：
1． 目的要明確
誰都知道舉辦產(chǎn)品展示會的目的是為了促進銷售，很多廠家和代理商在策劃產(chǎn)品展示會的時候也是這樣想的。如果以大而化之的“促進銷售”作為產(chǎn)品展示會的目的，是很難獲得良好推廣效果的。筆者以為，產(chǎn)品展示會的目的一定要具體到產(chǎn)品的型號和功能，如“促進30F－Ⅱ產(chǎn)品的銷售”、“促進適合在高速公路上完成快速修補作業(yè)的機型的銷售”等等。這樣一來，就要求我們在策劃產(chǎn)品展示會之前必須深入當(dāng)?shù)厥袌鲞M行調(diào)研，摸清楚當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨?。營銷大師們早已經(jīng)總結(jié)過，“用戶買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的利益?！辈煌鳂I(yè)環(huán)境下的工程機械用戶對產(chǎn)品的要求是不一樣的，在甲市場銷售火爆的產(chǎn)品并不一定能夠在乙市場創(chuàng)造同樣的業(yè)績。因此，產(chǎn)品展示會的目的不僅僅要具體，更要切合當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨蟆?BR>
2． 優(yōu)勢要算帳
作為用戶，當(dāng)然希望產(chǎn)品價格越便宜越好。有鑒于此，不少廠家和代理商就把讓利優(yōu)
惠當(dāng)作是產(chǎn)品展示會對用戶最重要的促銷手段。通常情況下，降價確是最有效的促銷手段，可在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境中，競爭對手一旦不惜代價進行阻擊，降價就可能變成“賠了夫人又折兵”。筆者建議，把讓利優(yōu)惠作為第二沖擊波，而將“幫用戶算帳”作為第一沖擊波。所謂“算帳”，就是結(jié)合用戶的營業(yè)情況為用戶算一筆“投入產(chǎn)出”帳，通過算帳形成產(chǎn)品優(yōu)勢，促進用戶購買。實際操作中，要求銷售業(yè)務(wù)人員必須十分熟悉用戶的營業(yè)狀況和贏利模式，以及用戶的服務(wù)對象的情況。
3． 樣板要配合
一個成功的產(chǎn)品展示會，不能沒有樣板用戶的配合。樣板用戶的配合，絕非在會上亮亮相、講講話那么簡單，而是要深入挖掘當(dāng)初購買產(chǎn)品前的決策過程以及購買產(chǎn)品后的獲益情況，事件與數(shù)據(jù)同等重要。在形式上可以靈活多變，如夫唱婦隨、父子兵等，一定是能吸引參會用戶注意力的。如果當(dāng)?shù)厥袌鰶]有樣板用戶（如新市場），可以從相鄰市場或在當(dāng)?shù)赜脩糁杏兄鹊氖袌鲅垬影逵脩簦坏┐_定后，做好事前排演是必不可少的。
4． 打鐵要趁熱
根據(jù)筆者的了解，舉辦產(chǎn)品展示會一定要樹立“決戰(zhàn)在會前”的指導(dǎo)思想。也就是說，
會前走訪用戶的過程中，就可以有針對性地向用戶推介產(chǎn)品，用算帳激發(fā)其購買熱情，用優(yōu)惠促進其購買決策。等到正式舉辦產(chǎn)品展示會的時候，可以推出一些專門針對現(xiàn)場簽約用戶的優(yōu)惠措施，趁熱打鐵！更何況工程機械用戶普遍存在從眾購買的心理。
B：行業(yè)展會
與產(chǎn)品展示會相比，行業(yè)展會則是面向全行業(yè)用戶和代理商的一次亮相機會，而且是與競爭對手同臺亮相。近年來，隨著工程機械市場的快速升溫，行業(yè)展會也如雨后春筍般接連舉辦。很多工程機械企業(yè)將參展視為亮相的好機會，認為只要有精彩的亮相就可以吸引用戶和代理商，甚至潛在的合作伙伴，而較少考慮把目標對象吸引過來以后怎么辦。這樣做的結(jié)果，往往是場面熱鬧而沒有實際效果，感覺有些“得不償失”！再過兩個月，兩年一度的寶馬國際工程機械展將在上海舉辦，不少工程機械企業(yè)都已經(jīng)報名參展。筆者針對不同的參展目的提出以下建議：
1． 以提高品牌影響力為目的
提高品牌影響力是參會廠商普遍的目的，但能否達成關(guān)鍵還是看實力。這里所說的實
力，主要指經(jīng)濟實力和產(chǎn)品技術(shù)實力；沒有錢，就不會有好的、大的展位，品牌氣勢難以凸顯；沒有先進的產(chǎn)品技術(shù)，在觀眾眼中就不會形成注目的焦點。因此，真正能夠達成提高品牌影響力的廠商往往都是國內(nèi)外知名企業(yè)。當(dāng)然，如果通過謀劃能夠在展會上“出奇制勝”，也不失為一種低成本提高品牌影響力的有效途徑；要達到這樣的效果，先進的產(chǎn)品技術(shù)必不可少，也就是說要有出奇制勝的本錢。
2． 以吸引代理商為目的
代理商參觀展會的最主要目的不外乎兩條：一是了解行業(yè)發(fā)展趨勢，二是尋求新的代理目標。作為整機制造商，首先要保證有較好的展位和較大的規(guī)模，這是代理商衡量品牌實力的一個硬性標準；其次，主推展品應(yīng)該是現(xiàn)階段具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，次推產(chǎn)品應(yīng)該是下一階段具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓代理商看到一個具有持續(xù)競爭力的品牌；第三，制定周密而有吸引力的代理商政策，產(chǎn)品只是吸引代理商的手段，最終確立合作關(guān)系的關(guān)鍵還是“可以看得見、摸得著的利益”；第四，配備精干精明的展會工作團隊，從接待人員到談判人員都必須精挑細選，提前培訓(xùn)，強化“臨門一腳”的簽單能力。
3． 以吸引用戶為目的
吸引用戶不能用展位觀眾的多寡來衡量，關(guān)鍵是能吸引多少目標用戶。要想達成此目
的，除了在展位設(shè)計、主推產(chǎn)品、優(yōu)惠政策等方面有針對性地下一番功夫之外，恐怕更需要在展會開幕之前做好目標用戶的廣告公關(guān)工作，如在目標用戶喜愛讀的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告、直接向目標用戶寄送邀請函、電話邀請重點目標用戶等，讓更多的目標用戶知道企業(yè)的展位號和在展會期間舉辦的推廣活動。
C：現(xiàn)場操作競技比賽
“現(xiàn)場操作競技比賽”是筆者從實踐中總結(jié)出來的一個全新的產(chǎn)品推廣活動創(chuàng)意，它不僅明顯區(qū)別于產(chǎn)品展示會或用戶座談會等傳統(tǒng)模式，更重要是大大提高了目標用戶的參與積極性，強化了產(chǎn)品宣傳效果。
所謂“現(xiàn)場操作競技比賽”，就是在目標用戶比較集中的地方，以作業(yè)現(xiàn)場為比賽場地、以本企業(yè)產(chǎn)品為道具、以操作技能為競賽項目的一種產(chǎn)品推廣活動。在這里，筆者以裝載機為例進行說明：
1． 目標用戶選擇
采石場業(yè)主
2． 比賽場地選擇
已經(jīng)使用兩臺以上本企業(yè)品牌產(chǎn)品的采石場；
產(chǎn)品使用狀況良好；
業(yè)主與企業(yè)或代理商保持良好的合作關(guān)系。
3． 時間選擇
盡量選擇下午時間（因為采石場最忙的時間是夜間）；
注意天氣變化。
4． 產(chǎn)品選擇
適合采石場作業(yè)的本企業(yè)產(chǎn)品
5． 競賽項目選擇
爬坡能力
裝料效率
節(jié)油能力
等等最能體現(xiàn)產(chǎn)品適應(yīng)性的方面
6． 參賽選手選擇
操作過本企業(yè)產(chǎn)品的司機
司機不一定是全部是本地的，也可以適當(dāng)邀請鄰近地區(qū)的。
7． 裁判選擇
當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如村長、支書、維修高手等
采石場業(yè)主
代理商
廠家代表
8． 觀眾邀請
附近采石場的業(yè)主和司機
提前幾天通知
9． 獎項設(shè)置
每一個競賽項目設(shè)一個大獎，直接發(fā)現(xiàn)金或比較貴重的獎品；
在觀眾中抽獎，現(xiàn)場發(fā)號，現(xiàn)場抽獎；
如果觀眾數(shù)量不是太多或企業(yè)實力較強，可以考慮向現(xiàn)場觀眾贈送禮品。
“現(xiàn)場操作競技比賽”的宣傳效果之所以能夠得到保證，很重要的原因就是工程機械用戶（包括業(yè)主和司機）的業(yè)余文化生活十分單調(diào)而貧乏，形式新穎而獨特的“現(xiàn)場操作競技比賽”既是產(chǎn)品宣傳活動，也是有趣的群眾文化活動，加上企業(yè)和代理商設(shè)立了豐富的獎項和獎品，使活動的刺激性得到進一步強化。只要目標用戶積極參與，在目標市場形成高關(guān)注度，廠家的產(chǎn)品宣傳目的就能在用戶不知不覺的參與過程中得到最大程度的實現(xiàn)。
