有需求沒錢，這幾乎是所有企業(yè)眼中的窮人市場(chǎng)概念。然而有一家水泥建材公司卻高舉為窮人建房的大旗，引爆了底層市場(chǎng)的消費(fèi)能力。這家企業(yè)就是墨西哥水泥（Cemex）。
在發(fā)展中國(guó)家前50位跨國(guó)公司中，Cemex排名第三，并入選美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)。2010年它的銷售額達(dá)到141億美元，為世界第三大水泥企業(yè)，也是全球最大的白水泥生產(chǎn)商。從墨西哥到北美、歐洲、亞洲，通過并購(gòu)迅速實(shí)現(xiàn)其規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)遍及全球50多個(gè)國(guó)家。
今天，就讓我們來看看Cemex怎么通過幫窮人建房子來收獲商業(yè)與社會(huì)的雙重效益。
事情要從1994至1995年墨西哥爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)說起。在危機(jī)期間，Cemex發(fā)現(xiàn)它在建筑行業(yè)的銷量下降多達(dá)50%，而家用市場(chǎng)的銷量則只下降10%-20%。
原因在于跟商用建筑行業(yè)比，家用市場(chǎng)雖然交易量小，客戶的地理空間分布偏遠(yuǎn)且分散，跟建筑行業(yè)的客戶相比平均利潤(rùn)也略低，但穩(wěn)定性強(qiáng)，總量非?？捎^。因此，增加對(duì)家用市場(chǎng)的倚重將幫助Cemex有效抵擋經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。
但問題是在墨西哥，家用市場(chǎng)的顧客群絕大多數(shù)為窮人。他們受制于有限的購(gòu)買力，難以在短期內(nèi)將建造新房子的消費(fèi)計(jì)劃落實(shí)，怎么辦呢？
Cemex的創(chuàng)舉，在于針對(duì)這些低收入家庭推出了一種附帶融資和技術(shù)服務(wù)的 Patrimonio Hoy（今日資本）計(jì)劃，啟動(dòng)他們潛在的水泥需求。
首先，Cemex支持有建房需求的社區(qū)居民每三人組成一個(gè)“社會(huì)小組”（tandas），集資籌錢每周定期支付給CEMEX。如果每周都按期付款，5周后，Cemex就會(huì)給“社會(huì)小組”送去第一批水泥原材料，價(jià)值等同于小組10周所能收集到的資金，這相當(dāng)于為“社會(huì)小組”成員提供了5周的信用貸款。如果“社會(huì)小組”成員一直按期付款，并持續(xù)參與這一計(jì)劃，還能獲得更長(zhǎng)時(shí)間的信用額度。
當(dāng)然，三人的規(guī)模使組員能夠建立穩(wěn)定的聯(lián)系、并彼此監(jiān)督：如果不按時(shí)付款，受到懲罰的將是整個(gè)小組，因此組員之間存在互助的動(dòng)機(jī)。而這也幫助Cemex控制了與低收入家庭交易的風(fēng)險(xiǎn)。
在提供融資信貸的同時(shí)，Cemex還派技術(shù)顧問拜訪“社會(huì)小組”，為小組成員提供關(guān)于新建房屋的方位、布局、所需原料等方面的咨詢。這些技術(shù)服務(wù)，幫助原本沒有多少規(guī)劃的低收入建房家庭規(guī)避了因?yàn)榧夹g(shù)知識(shí)缺乏而導(dǎo)致的大量原材料浪費(fèi)。而技術(shù)顧問的親自拜訪，更讓小組成員感覺自己是很重要的顧客，從而提升了Cemex的可信任度和品牌影響力。
另外，在交貨方面，Cemex向小組成員提供兩種交付選擇：馬上交付以直接動(dòng)工，或者先給交貨收據(jù)，材料保存在分銷商的庫(kù)房里，待準(zhǔn)備就緒后再憑收據(jù)兌換原材料。任何一種方式都使組員避免了棘手的倉(cāng)儲(chǔ)難題。
信貸、技術(shù)服務(wù)，以及靈活的交貨選擇，極大地刺激了需求增長(zhǎng)。結(jié)果Patrimonio Hoy計(jì)劃一經(jīng)推出，選擇建造新房子的家庭就增加了20%，而且很多人計(jì)劃修建的房子比原來還要多2-3間。平均而言，每個(gè)家庭過去要4年才消費(fèi)的2300磅水泥材料，現(xiàn)在只需要16個(gè)月就消費(fèi)完了， Cemex也收獲了每月高達(dá)15%的銷售增長(zhǎng)。
而且由于通過Patrimonio Hoy賣出的水泥具有可預(yù)測(cè)性，從而生產(chǎn)流程更順暢、庫(kù)存成本降低，也使得Cemex的總成本下降。
但如何在更長(zhǎng)的時(shí)間里留住客戶仍是Patrimonio Hoy面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谝婚g房子建好以后，許多人需要攢很長(zhǎng)時(shí)間的錢才能完成支付第一間房子的余款，顧客回頭繼續(xù)建造第二間房子的可能性并不是100%。
于是在這些“空窗期”，Cemex采取多種手段促進(jìn)老顧客與Patrimonio Hoy項(xiàng)目之間持續(xù)的聯(lián)系。例如，Cemex針對(duì)會(huì)員開辦了泥瓦技術(shù)培訓(xùn)課程，會(huì)員可以在課程中學(xué)到親自動(dòng)手建設(shè)家居的技術(shù)，并且在未來建造時(shí)鄰里免費(fèi)互助。
此外，Cemex還推出自謀就業(yè)生產(chǎn)力中心，該中心配備生產(chǎn)混凝土磚等建筑材料的設(shè)備。低收入家庭可利用該中心來生產(chǎn)自建房或住房修繕?biāo)枰幕静牧?，參與者只需要付出勞動(dòng)力就可以得到所需的材料。而Cemex只要求參與者把產(chǎn)量的50%用于銷售，收入歸Cemex所有。
上述舉措不僅幫會(huì)員節(jié)省了建筑開支，更使他們獲得了新的生存能力，從而提升了會(huì)員們繼續(xù)通過Patrimonio Hoy項(xiàng)目建造房屋的意愿和能力。
這些附加服務(wù)的意義在于，Cemex成功將自己打造成為低收入家庭建房的問題解決方案提供商，而不僅僅是一個(gè)低價(jià)兜售水泥的公司。這種戰(zhàn)略定位也有效防范了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，幫助Cemex最大程度的獨(dú)占金字塔底層市場(chǎng)。
而且，這一模式具有可復(fù)制性。從2007年開始，Cemex將 Patrimonio Hoy計(jì)劃推廣到南美，至今已幫助哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、尼加拉瓜和委內(nèi)瑞拉等國(guó)超過20萬(wàn)個(gè)家庭。
Cemex及其Patrimonio Hoy計(jì)劃，帶給我們?nèi)缦聠⑹尽?
首先，“金字塔底層”客戶空間廣闊。如果能將眼光從大批量的企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)模小且分散的底層個(gè)人市場(chǎng)，完全有可能挖掘出新的商業(yè)“藍(lán)海”。
第二，在開發(fā)“金字塔底層”市場(chǎng)中，Cemex重新定義了水泥——在Cemex手中，水泥不僅是中低收入者建房子的必需功能性產(chǎn)品，更與各種融資、技術(shù)配套服務(wù)一起，成為中低收入人群實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的情感服務(wù)，從而將企業(yè)的盈利目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任很好的融合。
這改變了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)依靠低廉勞動(dòng)力成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的老調(diào)，憑借創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、技術(shù)和服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
在發(fā)展中國(guó)家前50位跨國(guó)公司中，Cemex排名第三，并入選美國(guó)《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)。2010年它的銷售額達(dá)到141億美元，為世界第三大水泥企業(yè)，也是全球最大的白水泥生產(chǎn)商。從墨西哥到北美、歐洲、亞洲，通過并購(gòu)迅速實(shí)現(xiàn)其規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)遍及全球50多個(gè)國(guó)家。
今天，就讓我們來看看Cemex怎么通過幫窮人建房子來收獲商業(yè)與社會(huì)的雙重效益。
事情要從1994至1995年墨西哥爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)說起。在危機(jī)期間，Cemex發(fā)現(xiàn)它在建筑行業(yè)的銷量下降多達(dá)50%，而家用市場(chǎng)的銷量則只下降10%-20%。
原因在于跟商用建筑行業(yè)比，家用市場(chǎng)雖然交易量小，客戶的地理空間分布偏遠(yuǎn)且分散，跟建筑行業(yè)的客戶相比平均利潤(rùn)也略低，但穩(wěn)定性強(qiáng)，總量非?？捎^。因此，增加對(duì)家用市場(chǎng)的倚重將幫助Cemex有效抵擋經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。
但問題是在墨西哥，家用市場(chǎng)的顧客群絕大多數(shù)為窮人。他們受制于有限的購(gòu)買力，難以在短期內(nèi)將建造新房子的消費(fèi)計(jì)劃落實(shí)，怎么辦呢？
Cemex的創(chuàng)舉，在于針對(duì)這些低收入家庭推出了一種附帶融資和技術(shù)服務(wù)的 Patrimonio Hoy（今日資本）計(jì)劃，啟動(dòng)他們潛在的水泥需求。
首先，Cemex支持有建房需求的社區(qū)居民每三人組成一個(gè)“社會(huì)小組”（tandas），集資籌錢每周定期支付給CEMEX。如果每周都按期付款，5周后，Cemex就會(huì)給“社會(huì)小組”送去第一批水泥原材料，價(jià)值等同于小組10周所能收集到的資金，這相當(dāng)于為“社會(huì)小組”成員提供了5周的信用貸款。如果“社會(huì)小組”成員一直按期付款，并持續(xù)參與這一計(jì)劃，還能獲得更長(zhǎng)時(shí)間的信用額度。
當(dāng)然，三人的規(guī)模使組員能夠建立穩(wěn)定的聯(lián)系、并彼此監(jiān)督：如果不按時(shí)付款，受到懲罰的將是整個(gè)小組，因此組員之間存在互助的動(dòng)機(jī)。而這也幫助Cemex控制了與低收入家庭交易的風(fēng)險(xiǎn)。
在提供融資信貸的同時(shí)，Cemex還派技術(shù)顧問拜訪“社會(huì)小組”，為小組成員提供關(guān)于新建房屋的方位、布局、所需原料等方面的咨詢。這些技術(shù)服務(wù)，幫助原本沒有多少規(guī)劃的低收入建房家庭規(guī)避了因?yàn)榧夹g(shù)知識(shí)缺乏而導(dǎo)致的大量原材料浪費(fèi)。而技術(shù)顧問的親自拜訪，更讓小組成員感覺自己是很重要的顧客，從而提升了Cemex的可信任度和品牌影響力。
另外，在交貨方面，Cemex向小組成員提供兩種交付選擇：馬上交付以直接動(dòng)工，或者先給交貨收據(jù)，材料保存在分銷商的庫(kù)房里，待準(zhǔn)備就緒后再憑收據(jù)兌換原材料。任何一種方式都使組員避免了棘手的倉(cāng)儲(chǔ)難題。
信貸、技術(shù)服務(wù)，以及靈活的交貨選擇，極大地刺激了需求增長(zhǎng)。結(jié)果Patrimonio Hoy計(jì)劃一經(jīng)推出，選擇建造新房子的家庭就增加了20%，而且很多人計(jì)劃修建的房子比原來還要多2-3間。平均而言，每個(gè)家庭過去要4年才消費(fèi)的2300磅水泥材料，現(xiàn)在只需要16個(gè)月就消費(fèi)完了， Cemex也收獲了每月高達(dá)15%的銷售增長(zhǎng)。
而且由于通過Patrimonio Hoy賣出的水泥具有可預(yù)測(cè)性，從而生產(chǎn)流程更順暢、庫(kù)存成本降低，也使得Cemex的總成本下降。
但如何在更長(zhǎng)的時(shí)間里留住客戶仍是Patrimonio Hoy面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谝婚g房子建好以后，許多人需要攢很長(zhǎng)時(shí)間的錢才能完成支付第一間房子的余款，顧客回頭繼續(xù)建造第二間房子的可能性并不是100%。
于是在這些“空窗期”，Cemex采取多種手段促進(jìn)老顧客與Patrimonio Hoy項(xiàng)目之間持續(xù)的聯(lián)系。例如，Cemex針對(duì)會(huì)員開辦了泥瓦技術(shù)培訓(xùn)課程，會(huì)員可以在課程中學(xué)到親自動(dòng)手建設(shè)家居的技術(shù)，并且在未來建造時(shí)鄰里免費(fèi)互助。
此外，Cemex還推出自謀就業(yè)生產(chǎn)力中心，該中心配備生產(chǎn)混凝土磚等建筑材料的設(shè)備。低收入家庭可利用該中心來生產(chǎn)自建房或住房修繕?biāo)枰幕静牧?，參與者只需要付出勞動(dòng)力就可以得到所需的材料。而Cemex只要求參與者把產(chǎn)量的50%用于銷售，收入歸Cemex所有。
上述舉措不僅幫會(huì)員節(jié)省了建筑開支，更使他們獲得了新的生存能力，從而提升了會(huì)員們繼續(xù)通過Patrimonio Hoy項(xiàng)目建造房屋的意愿和能力。
這些附加服務(wù)的意義在于，Cemex成功將自己打造成為低收入家庭建房的問題解決方案提供商，而不僅僅是一個(gè)低價(jià)兜售水泥的公司。這種戰(zhàn)略定位也有效防范了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，幫助Cemex最大程度的獨(dú)占金字塔底層市場(chǎng)。
而且，這一模式具有可復(fù)制性。從2007年開始，Cemex將 Patrimonio Hoy計(jì)劃推廣到南美，至今已幫助哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、尼加拉瓜和委內(nèi)瑞拉等國(guó)超過20萬(wàn)個(gè)家庭。
Cemex及其Patrimonio Hoy計(jì)劃，帶給我們?nèi)缦聠⑹尽?
首先，“金字塔底層”客戶空間廣闊。如果能將眼光從大批量的企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)模小且分散的底層個(gè)人市場(chǎng)，完全有可能挖掘出新的商業(yè)“藍(lán)海”。
第二，在開發(fā)“金字塔底層”市場(chǎng)中，Cemex重新定義了水泥——在Cemex手中，水泥不僅是中低收入者建房子的必需功能性產(chǎn)品，更與各種融資、技術(shù)配套服務(wù)一起，成為中低收入人群實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的情感服務(wù)，從而將企業(yè)的盈利目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任很好的融合。
這改變了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)依靠低廉勞動(dòng)力成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的老調(diào)，憑借創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、技術(shù)和服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
