為了加強對城市建設工程施工質(zhì)量的管理,加快工程建設速度,減少工程施工對生活環(huán)境的影響,國家四部委出臺相關政策,規(guī)定北京等124個城市城區(qū)從2003年12月31日起禁止現(xiàn)場攪拌砼,其他城市從2005年12月31日起禁止現(xiàn)場攪拌砼。隨著國家這一政策的出臺,全國各城市建立商品砼攪拌站的熱潮紛紛興起,大大小小的商品砼攪拌站不斷進入,使得行業(yè)的競爭更加激烈了。2006年西安地區(qū)有商品砼企業(yè)30多家,設計生產(chǎn)能力總計1500萬立方米。目前,幾乎每個商品砼公司都面臨這樣的問題:如何才能在墊資成風的激烈競爭中保全自己,不要被“三角債”問題掐斷基本的流動資金鏈,進而求得更好的發(fā)展。這一問題的解決對大多數(shù)砼企業(yè)都有著相當重要的意義。
產(chǎn)品營銷的出發(fā)點總是以最終消費者為關注的焦點,商品砼的營銷也是一樣。在了解目標消費者需求特點的基礎上,有針對性地制定或改進本企業(yè)的營銷策略,這樣既能更好地滿足目標消費者的需要,從而使企業(yè)獲得更好的收益;同時也加強了本企業(yè)的競爭能力,減少了靠墊資來爭取銷量的壓力和風險。所以本文采用了對目標消費者進行調(diào)查訪談的方法,來了解消費者在購買和使用砼時對各評價指標的重要性排序及對墊資做法的態(tài)度,在些基礎上針對消費者最看重的產(chǎn)品評價指標,對企業(yè)提出需要加強和調(diào)整的產(chǎn)品營銷策略。
社會調(diào)查的結(jié)果及分析
在評價商品砼質(zhì)量的眾多指標中,消費者對各個指標的看重程度有所不同。本次訪談調(diào)查中,就常見的產(chǎn)品評價指標如:產(chǎn)品質(zhì)量更高、價位更低、性價比高、售后服務好、技術支持到位、企業(yè)資質(zhì)高、信譽好、供貨及時、墊資額度大、合作時間長、正規(guī)大企業(yè)、質(zhì)量合格、銷售人員很負責、熟人介紹等對全部樣本點進行了訪談。讓他們就這些評價指標的各自重視程度進行了排序。結(jié)果表明:消費者最注重的評價標準從高到低依次為:“產(chǎn)品質(zhì)量高(選擇比例為100%)”、“售后服務好(選擇比例為94.3%)”、“供貨及時(選擇比例為94.3%)”、“墊資額度大(選擇比例為85.7%)”。這四項的選擇比例遠遠大于對其他項的選擇,其他項的最高比例選擇項為“銷售人員很負責(選擇比例為54.3%)”,與前四項的選擇比例差別較大,所以本文重點從消費者所看重的前四項評價標準,來討論對于商品砼企業(yè)產(chǎn)品營銷時應重點加強改進的策略,從而達到在不影響企業(yè)競爭力的情況下,減少企業(yè)墊資風險這一目標。
1、“產(chǎn)品質(zhì)量高”。從以上結(jié)果可以看出施工單位在選擇是否采購、使用某企業(yè)的商品砼時,第一要素考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量高。產(chǎn)品質(zhì)量高的標準是全面達到施工要求的技術指標(流動度、坍落度、凝固時間),即好施工、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。分析在企業(yè)的實際生產(chǎn)中,產(chǎn)品要達到這兩項標準,應控制好的重要環(huán)節(jié)是:
①使用先進的生產(chǎn)設備;②使用成熟、可靠的生產(chǎn)技術及工藝;③各崗位人員盡心盡責的操作;④有充分、優(yōu)質(zhì)、合格的原材料供應。關于這四項重要環(huán)節(jié),企業(yè)實際情況是這樣的:一是由于目前商品砼行業(yè)的進入壁壘不算低,投資額度至少應在1000萬元(年產(chǎn)10萬方砼)以上,投資建成的歷史又都不算長,所以各商混企業(yè)在生產(chǎn)設備先進性方面的差異性不大,幾乎都是全程電腦自動化操作。二是由于設備的自動化程度高,各企業(yè)的生產(chǎn)技術及工藝也差異不大,基本都是電腦程序規(guī)定好的。三是電腦操作程序比較簡單,對于操作人員的要求也就不高,一般工人經(jīng)過簡單培訓后都能操作。四是要“保證產(chǎn)品質(zhì)量高”這一指標的實現(xiàn),最應該加強關注的重點環(huán)節(jié)就是采購優(yōu)質(zhì)、合格的原材料,只有這一環(huán)節(jié)上,各企業(yè)的實施效果差異化較大。為了使消費者認可該企業(yè)在原材料采購達到優(yōu)質(zhì)、高效這一事實,企業(yè)應該同時加強兩方面的工作:一方面要“做的好”,即在生產(chǎn)控制過程中,企業(yè)應該真正通過采購合格、優(yōu)質(zhì)的原材料來提高產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面要“說的好”,即在銷售過程中,企業(yè)應著重向消費者宣傳本企業(yè)所用原材料的品牌、來源及質(zhì)量等級,突出能確保產(chǎn)品質(zhì)量高的特點。只有“說的好”,商混消費者才可能會更加相信該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良;即使其他企業(yè)都能輕易模仿該企業(yè)“說的好”,但不一定能夠或者愿意模仿該企業(yè)“做的好”。所以只要企業(yè)真正能在這兩個方面都做好,一定會對商混消費者有更大的吸引力。
2、“售后服務好(選擇比例為94.3%)”。其具體含義應主要包括送貨及時和能及時、有效地處理施工中的糾紛或障礙。對于送貨及時,每個砼企業(yè)在銷售的時候都會考慮到這一點,這幾乎是銷售成功的一個必要條件。加之生產(chǎn)工藝的易操作性,基本都能保證在規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)出來;而同在西安地區(qū),各企業(yè)所面臨的交通狀況差別不大,所以在送貨及時方面各企業(yè)差異性不大。關于能及時、有效地處理施工中的糾紛或障礙這一方面,具體分析造成這種糾紛或障礙的事件往往需要對施工中常見問題和國家執(zhí)行標準較熟悉、有豐富經(jīng)驗的專家或技術人員來解決,最好在業(yè)內(nèi)小有名氣或與對口管理部門的執(zhí)法人員較熟悉。尋找這樣的人員加盟或做顧問,也是企業(yè)達到“售后服務好”這一目標的有效手段。
3、“供貨及時(選擇比例為94.3%)”。消費者的這一需求,我們在售后服務好的需求里具體討論過了。在調(diào)查的時候之所以又單獨提出送貨及時,是想具體了解消費者在這一項評價標準上的看法。從94.3%這一選擇比例來看,消費者對供貨及時這一指標還是非?？粗氐?。
4、“墊資額度大(選擇比例為85.7%)”。從這一選擇比例來看,不得不承認企業(yè)的墊資能力對其的銷售來說確實有很大的影響力。目前相當多的砼企業(yè)認為“墊資額度大”是其表現(xiàn)競爭優(yōu)勢的最重要方面,由此引起了靠簡單墊資搶占市場的現(xiàn)象。企業(yè)由于搶占市場心切,在墊資過程中對風險的控制方法簡單,容易造成拖欠回款現(xiàn)象,嚴重影響了砼企業(yè)正常的生產(chǎn)和銷售。這時如果遇到商混企業(yè)的原材料供應狀況的變化,比如從今年4月份起,由于西安地區(qū)幾個較大建筑工程的上馬,引發(fā)了本地區(qū)水泥供應的緊張(水泥也是區(qū)域性較強的產(chǎn)品,有一定的供應半徑,半徑以外的運費會使產(chǎn)品的銷售利潤大大降低),不但價格上漲,而且要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,概不賒帳。這樣以來,已經(jīng)有少數(shù)的砼企業(yè)因無現(xiàn)款進水泥而停產(chǎn)了。這對于其它企業(yè)來講,應該是一種信號,確實要對墊資問
△研究與探討△
題進行一個深入的研究:墊資既要作為企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢,又要把握好尺度,不能使企業(yè)因此而深陷資金緊缺的泥潭。
關于墊資問題的研究,又可具體分為“墊資額度分析”和“影響施工單位回款因素的分析。①關于墊資額度的分析。在對施工單位“希望商混供應企業(yè)有多大的墊資額度”進行調(diào)查時,筆者給出的選項為四個(只能單選)”①整個工程款的90%以上②整個工程款的60%—90% ③整個工程款的30%—60%④整個工程款的30%以下。施工單位對這四個選項的選擇比例依次為9%、14%、57%和20%。
影響施工單位回款因素的分析。從調(diào)查的結(jié)果來看,主要有三個影響因素:
①施工單位自身獲得回款的情況占85.7% 。
②供貨價格的折扣情況占77.1%。
③客情關系好占65.7%。當然施工單位得自己有錢才能付款,這是最主要的影響因素。第一重點應該是考查施工方的甲方資金是否充沛。第二重點應該是在考查施工方周轉(zhuǎn)資金是否雄厚的基礎上,與其簽訂合適的回款周期與折扣率。第三個影響因素即客情關系是否融洽。
商品砼企業(yè)墊資風險的控制措施
商混企業(yè)墊資風險的問題,不在于根本解決而在于控制。通過前面內(nèi)容的分析得知,商混企業(yè)除了應有針對性地加強一些措施以增加對消費者的吸引力以外,為施工方墊資是商混企業(yè)不可回避的一種重要手段。對于墊資風險的控制,應主要通過加強客戶管理(CRM)這一手段來實現(xiàn)。
雖然目前商混產(chǎn)品市場是買方市場,但該產(chǎn)品的性質(zhì)有不能長途運輸?shù)奶攸c,決定了砼銷售的地域性限制,它不可能像其他商品一樣可以賣到全國或世界各地。這個特點對于買賣雙方都是有利有弊:一方面限制了雙方銷售、采購的地域半徑;另一方面對賣方形成了相對的地域壟斷,而買方也能相對降低采購成本。所以只要砼企業(yè)在選址建廠時有考慮,多個砼企業(yè)不要相距太密集,從城市規(guī)劃和建設的角度講,不會東西南北的某個方向一直無施工項目,只可能是某個區(qū)域在某段時間偏多或偏少些。所以在現(xiàn)有區(qū)域半徑內(nèi)的客戶中,砼企業(yè)應對這些客戶進行一定的選擇和管理,這樣可以減少墊資風險。不管當下有沒有業(yè)務往來,都要隨時注意搜集西安地區(qū)多個施工單位的信息,包括:企業(yè)出資人性質(zhì)、資質(zhì)、流動資金狀況、以往回款信譽,當前經(jīng)營狀況、工程甲方的資信狀況等。對這些可能的客戶劃分信譽等級,對不同等級的客戶給予不同額度的墊資。然后綜合考慮這些因素,加進權重,算出該項銷售的風險系數(shù),再與本企業(yè)以往各次銷售的風險系數(shù)相比,數(shù)值接近與小于,則可做;如果遠遠大于,則要慎重考慮。
對于有不同風險系數(shù)的客戶就有不同額度的墊資。當然這個額度最高應在總工程款的30%—60%范圍內(nèi)。這樣做,既滿足了客戶對墊資的需求,也能在一定程度上降低商混企業(yè)的墊資風險,確保公司應得的利益。
由于我國當前宏觀經(jīng)濟的發(fā)展水平及西安地區(qū)大多數(shù)企業(yè)的成長歷史和背景,商品砼銷售中的墊資問題較為普遍。商混企業(yè)(攪拌站)首先可以通過提高本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務的內(nèi)涵和質(zhì)量、供貨的及時性等三項內(nèi)容的具體措施來提高自身的競爭能力,從而為適度減少墊資額度打下基礎。其次在為客戶墊資時,可以通過科學的客戶管理的方法,客觀的評價本次墊資銷售的風險,把墊資風險減少到最低程度。
