在工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，不僅產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，服務(wù)方式的互相模仿，更是屢見(jiàn)不鮮。因此，品牌要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化變得越來(lái)越難。在這種形勢(shì)下，消費(fèi)者心理方面的需求，就成為影響購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要因素。
于是，以前在大超市里試吃、化妝品柜臺(tái)試妝等體驗(yàn)式營(yíng)銷開始蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，如今，在工程機(jī)械行業(yè)也是普遍開花，從過(guò)去的小打小鬧圖新鮮，到現(xiàn)在的形式多樣、異彩紛呈。按專家的說(shuō)法，如今簡(jiǎn)單的體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)稀松平常，沒(méi)有創(chuàng)新的體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)不能輕易打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者了，中國(guó)的體驗(yàn)式營(yíng)銷正悄然跨入“2.0時(shí)代”。
什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷
一位農(nóng)夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農(nóng)夫摘下蘋果，自己吃了，這是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷；農(nóng)夫摘下蘋果，沒(méi)有自己吃，而是到市場(chǎng)上賣掉了，這是商品營(yíng)銷；農(nóng)夫開了個(gè)餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營(yíng)銷；農(nóng)夫把蘋果樹圍起來(lái)成了一個(gè)蘋果園，每周末對(duì)城市的自駕旅游者開放，收取進(jìn)園門票，游客進(jìn)去可以邊采摘邊吃，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。
在農(nóng)業(yè)營(yíng)銷里，農(nóng)夫的蘋果不值錢；在商品營(yíng)銷里農(nóng)夫的蘋果一斤五塊錢；在服務(wù)營(yíng)銷里，農(nóng)夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出20塊錢；在體驗(yàn)式營(yíng)銷里采摘農(nóng)夫的一斤蘋果需要50塊錢的門票錢。這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值 農(nóng)業(yè)營(yíng)銷是不產(chǎn)生價(jià)值的，商品營(yíng)銷是實(shí)體的，服務(wù)營(yíng)銷是無(wú)形的，體驗(yàn)式營(yíng)銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。
目前，在工程機(jī)械行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)逐漸興起，并得到了越來(lái)越多企業(yè)的青睞，其主要表現(xiàn)形式為，將一定數(shù)量的潛在用戶召集到一起，通過(guò)營(yíng)造一種舒適、溫情的氛圍，讓用戶在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品的優(yōu)良性能，并最終借助既定客戶的簽單來(lái)影響、拉動(dòng)其它客戶簽約。福田雷薩作為工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在全力推進(jìn)這一高效率的營(yíng)銷方式。
雷薩泵送L8新品巡展，是基于“微利時(shí)代，價(jià)值先鋒”的品牌理念，在銷售旺季來(lái)臨之前、選擇體驗(yàn)式營(yíng)銷影響度較大的客戶群、通過(guò)精心設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)執(zhí)行，為企業(yè)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。2013年3 4月，福田雷薩進(jìn)行了規(guī)模宏大的L8系列產(chǎn)品全國(guó)巡展，此次巡展活動(dòng)主打體驗(yàn)式營(yíng)銷，他們將用戶的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等方面聯(lián)系起來(lái)，重新定義、設(shè)計(jì)了一種體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷方法，讓客戶全方位感受到福田雷薩L8系列產(chǎn)品的價(jià)值。
營(yíng)造良好氛圍沖擊用戶感官
巡展過(guò)程中，20余臺(tái)全新L8系列產(chǎn)品悉數(shù)亮相：世界首臺(tái)LNG泵車、世界最長(zhǎng)的三橋底盤全鋼臂架泵車、全球最長(zhǎng)的四橋底盤全鋼臂架泵車，這些最新高性價(jià)比產(chǎn)品，盡展雷薩新風(fēng)貌，在帶來(lái)視覺(jué)震撼的同時(shí)，也讓在場(chǎng)客戶感受到，在行業(yè)微利時(shí)代，福田雷薩有能力為每一位客戶創(chuàng)造高利益的價(jià)值空間。
而行業(yè)首次結(jié)合整體AR技術(shù)闡述技術(shù)亮點(diǎn)的方式，通過(guò)高視覺(jué)沖擊力，讓會(huì)場(chǎng)客戶更加真切地感受、體驗(yàn)、了解福田雷薩產(chǎn)品。在各站活動(dòng)中，福田雷薩還邀請(qǐng)了眾多政府領(lǐng)導(dǎo)、軍部領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家出席，通過(guò)他們之口，權(quán)威傳達(dá)了福田雷薩產(chǎn)品的高可靠性及高可信賴度。
多角度撬動(dòng)用戶情感需求
在活動(dòng)期間，福田雷薩加入“思源教育移民計(jì)劃”公益項(xiàng)目，捐贈(zèng)100萬(wàn)元資助組建三個(gè)“福田雷薩思源班”，并發(fā)出愛(ài)心倡議書，倡導(dǎo)大家“飲水思源，回報(bào)社會(huì)”，從而激發(fā)了每個(gè)客戶心中向善的一面。通過(guò)此舉，在情感上福田雷薩與用戶用愛(ài)心緊密連結(jié)在一起，更讓企業(yè)的高端社會(huì)責(zé)任形象深入人心，未來(lái)有助引發(fā)關(guān)于福田雷薩積極投身公益的直接聯(lián)想。
而晚宴上的定機(jī)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，則以接連不斷的驚喜持續(xù)釋放現(xiàn)場(chǎng)用戶的情緒；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多樣化的茶歇節(jié)目，更讓大家時(shí)刻感覺(jué)到放松娛樂(lè)：俄羅斯美女現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送啤酒、小丑贈(zèng)送氣球、老北京糖葫蘆、咖啡和小食品自助、真人雕塑合影以及車模合影等，讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓切身體驗(yàn)到福田雷薩的真誠(chéng)、細(xì)心與周到，讓客戶心情無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于愉悅之中。
鼓勵(lì)試駕拉近用戶距離
福田雷薩在現(xiàn)場(chǎng)展出的雖然多是“高智商的機(jī)械巨人”，但卻并非高不可攀，相反，福田雷薩鼓勵(lì)客戶參加試駕和競(jìng)技或者人機(jī)互動(dòng)游戲，以親身體驗(yàn)福田雷薩L8系列新產(chǎn)品帶來(lái)的流暢操作和產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)場(chǎng)更有泵車比武環(huán)節(jié)，通過(guò)真刀實(shí)槍的激烈比武競(jìng)技，從實(shí)戰(zhàn)中展現(xiàn)福田雷薩產(chǎn)品的高端技術(shù)，給客戶最直觀、最刺激的現(xiàn)場(chǎng)感受。
從滿意度到忠誠(chéng)度
應(yīng)該說(shuō)，福田雷薩基于體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的全國(guó)巡展，贏得了用戶的認(rèn)可，取得了令人滿意的成果，在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動(dòng)，也彰顯了企業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。
目前，許多工程機(jī)械制造商也與福田雷薩一樣，采取的均是以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營(yíng)銷，但這是不夠完善和全面的。因?yàn)?，服?wù)營(yíng)銷所采取的大量措施，旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場(chǎng)份額，并獲取盡可能高的企業(yè)利潤(rùn)。但是，營(yíng)銷專家指出，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠(chéng)度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠(chéng)度，現(xiàn)實(shí)也不斷證明，有不少行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。在工程機(jī)械行業(yè)更是如此，有的用戶，今天參加甲企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)，明天又參加乙企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)，最終買誰(shuí)的設(shè)備卻不一定。
專家指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠(chéng)，基于這一點(diǎn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的又一次演進(jìn)和提升，可以說(shuō)，工程機(jī)械的體驗(yàn)式營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)版。
那么，如何通過(guò)用戶的體驗(yàn)，而贏得用戶認(rèn)同、歡迎、喜愛(ài)并進(jìn)而愛(ài)不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？專家強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，外觀大同小異，質(zhì)量難分伯仲。營(yíng)銷手段再高明，不如產(chǎn)品過(guò)得硬，一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，既有愉悅身心的體驗(yàn)，又能為用戶帶來(lái)高效的回報(bào)，用戶有什么理由不對(duì)它保持高度的忠誠(chéng)呢？
于是，以前在大超市里試吃、化妝品柜臺(tái)試妝等體驗(yàn)式營(yíng)銷開始蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，如今，在工程機(jī)械行業(yè)也是普遍開花，從過(guò)去的小打小鬧圖新鮮，到現(xiàn)在的形式多樣、異彩紛呈。按專家的說(shuō)法，如今簡(jiǎn)單的體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)稀松平常，沒(méi)有創(chuàng)新的體驗(yàn)消費(fèi)已經(jīng)不能輕易打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者了，中國(guó)的體驗(yàn)式營(yíng)銷正悄然跨入“2.0時(shí)代”。
什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷
一位農(nóng)夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農(nóng)夫摘下蘋果，自己吃了，這是農(nóng)業(yè)營(yíng)銷；農(nóng)夫摘下蘋果，沒(méi)有自己吃，而是到市場(chǎng)上賣掉了，這是商品營(yíng)銷；農(nóng)夫開了個(gè)餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務(wù)營(yíng)銷；農(nóng)夫把蘋果樹圍起來(lái)成了一個(gè)蘋果園，每周末對(duì)城市的自駕旅游者開放，收取進(jìn)園門票，游客進(jìn)去可以邊采摘邊吃，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。
在農(nóng)業(yè)營(yíng)銷里，農(nóng)夫的蘋果不值錢；在商品營(yíng)銷里農(nóng)夫的蘋果一斤五塊錢；在服務(wù)營(yíng)銷里，農(nóng)夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產(chǎn)出20塊錢；在體驗(yàn)式營(yíng)銷里采摘農(nóng)夫的一斤蘋果需要50塊錢的門票錢。這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值 農(nóng)業(yè)營(yíng)銷是不產(chǎn)生價(jià)值的，商品營(yíng)銷是實(shí)體的，服務(wù)營(yíng)銷是無(wú)形的，體驗(yàn)式營(yíng)銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。
目前，在工程機(jī)械行業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)逐漸興起，并得到了越來(lái)越多企業(yè)的青睞，其主要表現(xiàn)形式為，將一定數(shù)量的潛在用戶召集到一起，通過(guò)營(yíng)造一種舒適、溫情的氛圍，讓用戶在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品的優(yōu)良性能，并最終借助既定客戶的簽單來(lái)影響、拉動(dòng)其它客戶簽約。福田雷薩作為工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在全力推進(jìn)這一高效率的營(yíng)銷方式。
雷薩泵送L8新品巡展，是基于“微利時(shí)代，價(jià)值先鋒”的品牌理念，在銷售旺季來(lái)臨之前、選擇體驗(yàn)式營(yíng)銷影響度較大的客戶群、通過(guò)精心設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)執(zhí)行，為企業(yè)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。2013年3 4月，福田雷薩進(jìn)行了規(guī)模宏大的L8系列產(chǎn)品全國(guó)巡展，此次巡展活動(dòng)主打體驗(yàn)式營(yíng)銷，他們將用戶的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等方面聯(lián)系起來(lái)，重新定義、設(shè)計(jì)了一種體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷方法，讓客戶全方位感受到福田雷薩L8系列產(chǎn)品的價(jià)值。
營(yíng)造良好氛圍沖擊用戶感官
巡展過(guò)程中，20余臺(tái)全新L8系列產(chǎn)品悉數(shù)亮相：世界首臺(tái)LNG泵車、世界最長(zhǎng)的三橋底盤全鋼臂架泵車、全球最長(zhǎng)的四橋底盤全鋼臂架泵車，這些最新高性價(jià)比產(chǎn)品，盡展雷薩新風(fēng)貌，在帶來(lái)視覺(jué)震撼的同時(shí)，也讓在場(chǎng)客戶感受到，在行業(yè)微利時(shí)代，福田雷薩有能力為每一位客戶創(chuàng)造高利益的價(jià)值空間。
而行業(yè)首次結(jié)合整體AR技術(shù)闡述技術(shù)亮點(diǎn)的方式，通過(guò)高視覺(jué)沖擊力，讓會(huì)場(chǎng)客戶更加真切地感受、體驗(yàn)、了解福田雷薩產(chǎn)品。在各站活動(dòng)中，福田雷薩還邀請(qǐng)了眾多政府領(lǐng)導(dǎo)、軍部領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家出席，通過(guò)他們之口，權(quán)威傳達(dá)了福田雷薩產(chǎn)品的高可靠性及高可信賴度。
多角度撬動(dòng)用戶情感需求
在活動(dòng)期間，福田雷薩加入“思源教育移民計(jì)劃”公益項(xiàng)目，捐贈(zèng)100萬(wàn)元資助組建三個(gè)“福田雷薩思源班”，并發(fā)出愛(ài)心倡議書，倡導(dǎo)大家“飲水思源，回報(bào)社會(huì)”，從而激發(fā)了每個(gè)客戶心中向善的一面。通過(guò)此舉，在情感上福田雷薩與用戶用愛(ài)心緊密連結(jié)在一起，更讓企業(yè)的高端社會(huì)責(zé)任形象深入人心，未來(lái)有助引發(fā)關(guān)于福田雷薩積極投身公益的直接聯(lián)想。
而晚宴上的定機(jī)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，則以接連不斷的驚喜持續(xù)釋放現(xiàn)場(chǎng)用戶的情緒；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)多樣化的茶歇節(jié)目，更讓大家時(shí)刻感覺(jué)到放松娛樂(lè)：俄羅斯美女現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送啤酒、小丑贈(zèng)送氣球、老北京糖葫蘆、咖啡和小食品自助、真人雕塑合影以及車模合影等，讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓切身體驗(yàn)到福田雷薩的真誠(chéng)、細(xì)心與周到，讓客戶心情無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于愉悅之中。
鼓勵(lì)試駕拉近用戶距離
福田雷薩在現(xiàn)場(chǎng)展出的雖然多是“高智商的機(jī)械巨人”，但卻并非高不可攀，相反，福田雷薩鼓勵(lì)客戶參加試駕和競(jìng)技或者人機(jī)互動(dòng)游戲，以親身體驗(yàn)福田雷薩L8系列新產(chǎn)品帶來(lái)的流暢操作和產(chǎn)品品質(zhì)?，F(xiàn)場(chǎng)更有泵車比武環(huán)節(jié)，通過(guò)真刀實(shí)槍的激烈比武競(jìng)技，從實(shí)戰(zhàn)中展現(xiàn)福田雷薩產(chǎn)品的高端技術(shù)，給客戶最直觀、最刺激的現(xiàn)場(chǎng)感受。
從滿意度到忠誠(chéng)度
應(yīng)該說(shuō)，福田雷薩基于體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的全國(guó)巡展，贏得了用戶的認(rèn)可，取得了令人滿意的成果，在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動(dòng)，也彰顯了企業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。
目前，許多工程機(jī)械制造商也與福田雷薩一樣，采取的均是以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營(yíng)銷，但這是不夠完善和全面的。因?yàn)?，服?wù)營(yíng)銷所采取的大量措施，旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場(chǎng)份額，并獲取盡可能高的企業(yè)利潤(rùn)。但是，營(yíng)銷專家指出，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠(chéng)度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠(chéng)度，現(xiàn)實(shí)也不斷證明，有不少行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。在工程機(jī)械行業(yè)更是如此，有的用戶，今天參加甲企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)，明天又參加乙企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)，最終買誰(shuí)的設(shè)備卻不一定。
專家指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠(chéng)，基于這一點(diǎn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的又一次演進(jìn)和提升，可以說(shuō)，工程機(jī)械的體驗(yàn)式營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)版。
那么，如何通過(guò)用戶的體驗(yàn)，而贏得用戶認(rèn)同、歡迎、喜愛(ài)并進(jìn)而愛(ài)不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？專家強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在工程機(jī)械行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，外觀大同小異，質(zhì)量難分伯仲。營(yíng)銷手段再高明，不如產(chǎn)品過(guò)得硬，一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，既有愉悅身心的體驗(yàn)，又能為用戶帶來(lái)高效的回報(bào)，用戶有什么理由不對(duì)它保持高度的忠誠(chéng)呢？
