在宏觀經(jīng)濟(jì)不明朗、刺激政策遲遲不出臺(tái)、治超治限的市場(chǎng)環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入“冰凍“時(shí)期。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，今年以來(lái)，各重卡廠家使出渾身解數(shù)，打價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)、優(yōu)厚的金融政策、推出新產(chǎn)品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個(gè)舉措就是市場(chǎng)細(xì)分。
據(jù)了解，中國(guó)商用車(chē)過(guò)去五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%，占據(jù)全球商用車(chē)市場(chǎng)40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車(chē)制造國(guó)。特別是重型卡車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)、去年嚴(yán)重下滑及今年以來(lái)的理性回歸性負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)重卡市場(chǎng)正日趨成熟，這將迫使商用車(chē)企業(yè)改善其成本結(jié)構(gòu)，并提升效率，并對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行升級(jí)換代。
同時(shí)，中國(guó)重卡用戶(hù)更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場(chǎng)需求細(xì)分的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標(biāo)準(zhǔn)、安全規(guī)范與油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加的壓力，已對(duì)物流業(yè)運(yùn)輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對(duì)作為生產(chǎn)資料的重卡車(chē)輛性能要求也越來(lái)越高，大馬力、大噸位、輕量化、專(zhuān)用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長(zhǎng)劉漢如曾講過(guò)，市場(chǎng)冷是做內(nèi)功的時(shí)候。誠(chéng)然，華菱星馬營(yíng)銷(xiāo)公司的工作就是要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解區(qū)域、用戶(hù)的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來(lái)分析如何細(xì)分市場(chǎng)，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說(shuō)到天然氣重卡，關(guān)于這類(lèi)新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車(chē)的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車(chē)輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶(hù)的這個(gè)燃眉之急，必然有著光明的未來(lái)。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來(lái)說(shuō)，確實(shí)足夠出類(lèi)拔萃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運(yùn)距、日運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)、年運(yùn)營(yíng)時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費(fèi)用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費(fèi)用。這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不能不是一個(gè)好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，好在華菱品牌在市場(chǎng)也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營(yíng)銷(xiāo)方式。華菱星馬從早期市場(chǎng)開(kāi)拓以來(lái)都是以地理區(qū)域劃分來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們的銷(xiāo)售人員已經(jīng)對(duì)所劃分區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來(lái)就有了一定的把握。
要賣(mài)出我們的車(chē)，首先明確顧客群，即消費(fèi)者是誰(shuí)。重卡普通用戶(hù)具有以下特征：年齡約在20—45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長(zhǎng)，駕駛過(guò)多種車(chē)輛，有較豐富的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)車(chē)比較內(nèi)行，對(duì)車(chē)的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶(hù)中有一部分是運(yùn)輸車(chē)隊(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，這些用戶(hù)原來(lái)是專(zhuān)門(mén)從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸使他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買(mǎi)車(chē)成立車(chē)隊(duì)，雇人開(kāi)車(chē)。當(dāng)然，還有的客戶(hù)群是大集團(tuán)公司。他們的特征首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大多資金比較充裕；品牌觀念強(qiáng)，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購(gòu)買(mǎi)量大；對(duì)車(chē)的質(zhì)量要求較高；對(duì)服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。
據(jù)了解，中國(guó)商用車(chē)過(guò)去五年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12%，占據(jù)全球商用車(chē)市場(chǎng)40%的產(chǎn)量，成為了全球最大的商用車(chē)制造國(guó)。特別是重型卡車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)、去年嚴(yán)重下滑及今年以來(lái)的理性回歸性負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)重卡市場(chǎng)正日趨成熟，這將迫使商用車(chē)企業(yè)改善其成本結(jié)構(gòu)，并提升效率，并對(duì)其產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行升級(jí)換代。
同時(shí)，中國(guó)重卡用戶(hù)更注重產(chǎn)品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場(chǎng)需求細(xì)分的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。尤其是隨著現(xiàn)代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標(biāo)準(zhǔn)、安全規(guī)范與油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加的壓力，已對(duì)物流業(yè)運(yùn)輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對(duì)作為生產(chǎn)資料的重卡車(chē)輛性能要求也越來(lái)越高，大馬力、大噸位、輕量化、專(zhuān)用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長(zhǎng)劉漢如曾講過(guò)，市場(chǎng)冷是做內(nèi)功的時(shí)候。誠(chéng)然，華菱星馬營(yíng)銷(xiāo)公司的工作就是要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解區(qū)域、用戶(hù)的需求，做好產(chǎn)品改進(jìn)。本文以華菱星馬今年的新產(chǎn)品天然氣重卡為例來(lái)分析如何細(xì)分市場(chǎng)，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說(shuō)到天然氣重卡，關(guān)于這類(lèi)新產(chǎn)品，不得不首先分析天然氣卡車(chē)的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)在哪兒。在油價(jià)高漲的今天，車(chē)輛的燃油成本，已經(jīng)占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶(hù)的這個(gè)燃眉之急，必然有著光明的未來(lái)。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來(lái)說(shuō)，確實(shí)足夠出類(lèi)拔萃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運(yùn)距、日運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)、年運(yùn)營(yíng)時(shí)間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費(fèi)用45%，LNG產(chǎn)品則可節(jié)約43%的燃料費(fèi)用。這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)不能不是一個(gè)好消息。
作為新產(chǎn)品，天然氣重卡的推廣也需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，好在華菱品牌在市場(chǎng)也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營(yíng)銷(xiāo)方式。華菱星馬從早期市場(chǎng)開(kāi)拓以來(lái)都是以地理區(qū)域劃分來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們的銷(xiāo)售人員已經(jīng)對(duì)所劃分區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來(lái)就有了一定的把握。
要賣(mài)出我們的車(chē)，首先明確顧客群，即消費(fèi)者是誰(shuí)。重卡普通用戶(hù)具有以下特征：年齡約在20—45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長(zhǎng)，駕駛過(guò)多種車(chē)輛，有較豐富的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)車(chē)比較內(nèi)行，對(duì)車(chē)的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶(hù)中有一部分是運(yùn)輸車(chē)隊(duì)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，這些用戶(hù)原來(lái)是專(zhuān)門(mén)從事運(yùn)輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高逐漸使他們成為運(yùn)輸司機(jī)的老板，買(mǎi)車(chē)成立車(chē)隊(duì)，雇人開(kāi)車(chē)。當(dāng)然，還有的客戶(hù)群是大集團(tuán)公司。他們的特征首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，大多資金比較充裕；品牌觀念強(qiáng)，注重品牌檔次，舒適性、時(shí)尚性，要求體現(xiàn)出身份與地位；購(gòu)買(mǎi)量大；對(duì)車(chē)的質(zhì)量要求較高；對(duì)服務(wù)要求高，服務(wù)好壞往往成為選擇的一大參考因素。
